解析線上旅遊產業鏈[布蘭登觀點023]

OTA (Online Travel Agency) 的出現 ... 隨著網路時代的來臨，過去在Offline 銷售的旅遊產業，也開始出現了線上旅遊產業，這些代理人透過網路平台，一邊與 ... 跳至主要內容 選單 延續上篇提到的線上旅遊產業鏈的主要Players，這些Players隨著時間的演進，各自在產業鏈上提供怎樣的價值，是我們這一篇文章想要探討的。

我試著簡化一步一步地將價值鏈(ValueNetwork)畫出來，最後我們在整體來看目前大致的競合關係。

GDS(GlobalDistributionSystem)的出現 線上旅遊產業鏈簡圖1–基石創投整理 我們想像一下，過去如果你開了一家飯店，你可能需要自己刊登廣告，讓消費者知道有你這家飯店的存在，然後吸引客人上門。

但如果要有更穩定的銷量，你可能會透過跟旅行社的配合，希望能夠有固定的團客客源。

更進一步想，你可能希望能夠一次就跟夠多的旅行社串連，這樣旅行社有機會在組行程的過程更容易想到你。

反過來說，如果你是旅行社，除了一家飯店一家飯店的串接外，你也希望有個平台，讓你可以串接到更多的飯店，所以後來各地就出現了GDS這樣的平台。

飯店透過GDS資訊系統即時的上架與反應目前的房源資訊，旅行社亦然。

如上篇所說，GDS上現在有航空公司、飯店以及交通運輸公司等旅遊相關行業的各大業者，透過GDS將自身的產品跟其他B端的需求者(旅行社、甚至OTA)串連，再透過旅行社與OTA將產品銷售出去。

GDS市場分佈與收費模式 Source:transparency 從上圖可以看出，目前占比最大的還是航空(Aviation)，其次是租車(CarRental)與住宿(HotelsandResorts)。

而GDS可從每筆交易中抽取手續費，一般來說飛機票大概會抽取整體票價的2-4%，飯店則約20%。

而目前比較大的幾個Players就如上篇文章所提，為Amadeus、Sabre與Travelport。

詳見下圖這三家在2017年Q1的市場佔有率。

source:BusinessTravelIQ 而三大業者的Inventory可以參見下圖： source:altexsoft OTA(OnlineTravelAgency)的出現 隨著網路時代的來臨，過去在Offline銷售的旅遊產業，也開始出現了線上旅遊產業，這些代理人透過網路平台，一邊與消費者接觸，另外一邊也將旅遊相關元件上架(如：機票、飯店、租車與行程等)。

於是OTA(OnlineTravelAgency)就出現了。

而OTA的收費大概是總成交金額的15-20%不等。

上篇文章提到的Booking.com、Agoda、Expedia、Airbnb等平台，就是我們熟悉的OTAPlayers。

隨著OTA出現，許多C端的消費者也發現透過OTA有時可以比較便宜的價格，組出自己想要的行程，而且使用者體驗隨著Web時代到Mobile時代更加進步，許多C端的消費者就省略了旅行社，直接建構自己的行程。

傳統旅行社也受到時代改變的力量，也試著在線上銷售自己的商品。

而航空公司、飯店也開始投資在資訊平台上，也希望可以做直客(DirectSale)。

所以我們再把這些Player放入ValueNetwork中，就會如下圖所示： 線上旅遊產業鏈簡圖2–基石創投整理 從上圖中，我試著將Offline的放在下方，Online放在上方。

左邊是旅遊相關的各個元件商代表，如機票、租車、飯店與目的地旅遊等。

右邊是消費的客戶，如果要再細分可以再分為C端(一般個人)與B端(企業客戶)。

最上面是這些旅遊元件商直接銷售給客戶，中間則是透過OTA銷售給客戶。

封面的圖片則是將上篇文章的主要Player以及其他旅遊元件提供者，放幾個Logo示意。

MSE(MetaSearchEngine)元搜尋 有了OTA後，又有人看到有這麼多的飯店與機票資訊，如果要一個網站一個網站去比，還真的有點麻煩，所以MSE的服務就出現了，筆者最常用的就是Skyscanner，從字面上來看就知道他是幫你找機票的，但後來也擴展到飯店的搜尋，而Trivago與Hotelscombined也是MSE有名的代表之一。

NDC(NewDistributionCapability) 這是IATA(InternationalAirTransportAssociation)近年來提出的新標準，可以讓航空公司直接跟OTA有更好的串接，甚至可以針對加購餐點、行李等功能直接串接後購買。

而GDS也感受到這類的壓力，也開始提供NDC的串接。

流量為王 從上圖看來，如何能有效的找到消費者，掌握消費者，就掌握了比較大的價值。

傳統旅行社在線下掌握了消費者，OTA在線上掌握了消費者，MSE服務消費者，可以在OTA之前建立起薄薄的一層，優先接觸消費者。

但ValueNetwork的內涵就在於，這是個產生價值的過程，每個步驟都需要投入做一些事情，但產生的價值就可以做分配，越有價值的過程就有機會分更多，利潤更好。

假設消費者購買的價格扣除最源頭飯店的成本，有40%的利潤，那就是看這些Players各自要分多少，也許飯店保留10%，GDS拿走20%，旅行社拿走10%；或者是飯店保留20%，15%給OTA，剩下的5%給MSE；或者是飯店直接做直客，需要花20%CPA，那飯店也是留下20%的利潤。

流量為王的觀念是，誰掌握了消費者，就了解消費者的行為，可以調整修正消費者要的服務與產品，也就有機會獲得更多的利潤。

但在網路的世界中，流量的王者大概就是Google與Facebook了。

前幾年Google要做GoogleFlight時，這些OTA業者就有受到一些影響，而2019年Google又做了GoogleHotel，這也使得OTA王者Bookingholdings與Expedia的股價在2019年中時有受到些影響。

而且如果你仔細去看Booking與Expedia的財報，你會發現這些OTA巨頭，其實花了非常多錢在線上廣告上，特別是在Google，這也讓Google與他主要客戶間的競合關係變得更加有趣。

想想看，如果Google開始做其他的旅遊元件的搜尋，是否也會衝擊那些業者？不過還是回到上面提到的老話，誰在ValueNetwork中創造出比較多的價值，通常就是比較能夠賺到錢，以及比較難被取代的。

如果你花了很多時間與功夫去把某些環節串好了，如過去的GDS，那你還是會拿到你該有的利潤的。

以上是對於線上旅遊產業鏈的簡單分析，希望對你們有幫助。

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https://www.cakeresume.com/companies/cornerstonevc 我是布蘭登，畢業於台大數學系、商研所。

與台大物理系、光電所畢業的 TP 一起管理基石創投。

研究所時期對於網路創業與創業投資產生興趣，經過初創企業與大公司的洗禮，之後投入創投產業至今。

喜歡NBA、F1及R&B。

在〈解析線上旅遊產業鏈[布蘭登觀點023]〉中有3則留言 小旅行社需要花更多的時間尋找最精準的客戶…. 回覆 以非旅遊從業人員的觀點來看，上述分析內容的確無誤。

但是由業內生態來看，則必須以個體經濟學與行為經濟學的角度出發， 旅遊本身就是一種非理性、非常態性、非必需性的娛樂行為， 怎麼樣以賭場思維經營旅遊服務，這是目前台灣地區所缺乏的， 不管是在小型的旅遊新創，抑或者是台灣的中、大型旅行社， 更甚至於文章內提到的那些大型品牌服務商。

均有此一狀況。

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