2019 旅遊訂房平台產業趨勢＆挑戰：流量、產品、資本戰略！

面對Google 對旅遊產業的躍躍欲試，OTA 巨頭們是非常有理由感到緊張的。

... 亦控股台灣的易遊網；在印度市場推動MakMyTrip與ibibo的合併；收購美國 ... 職場合作產品心法數據思維產業觀察職涯學習產品三眼怪Podcast🎧關於三眼怪粉絲專頁2019旅遊訂房平台產業趨勢＆挑戰：流量、產品、資本戰略！YolandaChiuFollowApr7,2019·14minread旅遊訂房產業已發展將近二十年，隨著各種集團併購與共享經濟平台的加入，面臨許多趨勢與挑戰，在深入探討之前，首先必須瞭解此龐大產業中的重要玩家有哪些？此生態系統非常複雜，為了讓脈絡更清晰，先簡單以一個使用者的Userjourney將主要的產業架構劃分如下：旅遊訂房產業生態系(製圖參考：https://stryber.com/online-travel-non-stop-growth)以上圖架構延伸進入正題，以下將分析旅遊訂房產業當前面臨的趨勢與挑戰，以三大脈絡和大家深入淺出地介紹：流量、產品、資本戰略。

1.流量從上圖生態系可以看得出來，在白熱化的競爭中，漁翁得利最大受益者其實是Google，OTA一直都是Google廣告的最大金主，根據2016年SkiftResearchanalysis，Google從旅遊產業的一年廣告營收近122億美元！一半是來自於四大業主：BookingHoldings、Expedia、TripAdvisor和Airbnb。

但是，近年來OTA開始對在Google投放廣告心懷芥蒂，因為Google在幫助它們吸引消費者的同時，也在發展自身旅遊業務與它們競爭。

面對Google對旅遊產業的躍躍欲試，OTA巨頭們是非常有理由感到緊張的。

美國調研公司STR的《消費者旅遊洞察》（CTI）報告指出，由於旅客意識和行為的轉變，OTA面臨的壓力越來越大，55%的用戶選擇OTA是為了「瀏覽所有住宿選擇」，這實際上暴露了OTA在搜索功能方面的侷限，旅客在接觸OTA之前很有可能會被Google攔截客源。

而Google在上個月已經默默地推出GoogleHotelSearch，流量巨頭加入這戰局，絕對是2019年值得密切關注的趨勢。

55%的用戶選擇OTA是為了「瀏覽所有住宿選擇」(資料來源)面對Google的加入，可想而知Direct流量(直訂量)開始變得重要。

2017年11月，Booking集團為了保持長期的戰略優勢，調整了旗下Booking.com的付費廣告營銷策略，也增加電視廣告投入以提升直訂量；2018年，Expedia集團CEOMarkOkerstrom談到了其行銷活動的轉變，他表示Expedia正在推動「行銷合理化」，意指行銷的目標應是更加貼近「真正的增長」，而不是讓預訂量從一個渠道轉移到另一個渠道，而Expedia除了績效營銷(PerformanceMarketing)，也會開始進行更大量的Branding，包括電視、網路影音社群等其他渠道的經營。

2.產品(1)產品趨於同質，個性化推薦＋忠誠會員是流量困境破局口。

旅遊產業發展至今，網站本身功能發展已趨向一致化，個性化推薦與會員系統(LoyaltyProgram)，可以讓流量成本更加有效率。

忠誠會員或是點數系統的產品設計，讓OTA得以增進留存率(Retention)，不受流量入口資源所牽制，像是Booking.com的Genius常客獎勵計劃、AgodaA金卡＆串連超過40家夥伴的PointsMax積點計畫，Hotel.com的買十晚送一晚也非常成功。

經營會員忠誠度還有一個重點，用戶非常注重「品質一致的體驗」，因此「連鎖酒店」產品可說是佔盡優勢，集中化管理與一條龍的服務，產品可以結合IoT門鎖、免房卡入住、客房服務等，讓會員享有方便又尊榮的感受。

像是知名連鎖希爾頓飯店HiltonHonorsapp，即可透過app做到調控電視、房燈、房間溫度，甚至用來當電子鑰匙開門也可！HiltonHonorsapp訂房與電子鑰匙功能(資料來源)在大量搜索結果與選擇中，用戶也更注重「符合需求的個性化推薦」，譬如Airbnb在產品開發上引進機器學習推薦系統，並開始著重將其商品分類（Plus/商旅/家庭房源…），並保證個性化旅游資訊在用戶預訂流程中得以有效展現；美團點評也進一步精耕用戶流量，並逐步挖掘並滿足平台用戶的長尾需求，提供「必住榜」和「必玩榜」，針對不同季節和時段發布應景榜單，針對用戶在不同假期的多元化出遊訴求，提供決策的實用工具。

美團酒店精耕用戶流量，並逐步挖掘和滿足平台用戶的長尾需求，推出「必住榜」(資料來源)(2)中國市場的線下攻防戰，深化產品與流量佈局。

中國市場線上延伸到線下實體店面的新零售趨勢也在旅遊產業發酵。

2018年12月，攜程開啟「門店到縣」的拓展，計劃在縣級城市落地超過660家門店，進一步深化其線下佈局。

2018年，攜程旅遊門店已有1700家，今年計劃拓展至3000家。

原因是中國旅遊產業的在線滲透率仍然很低，所以線下門店對攜程來說是一個很好的補充。

通過線下店，攜程不僅能提供更多樣的服務，還可以拓展一些難以通過線上渠道獲取的用戶，譬如中老年客群。

而在中國互聯網產業，流量的戰爭更是白熱化，出境遊交易用戶的獲客成本漸高，實體門店獲得一名下單客人的成本不到線上的一半。

在產品上，憑藉著互聯網的技術能力和數據分析能力，可以透過分店標籤化、用戶標籤化，為每個實體分店的精細化運營提供參考。

注重體驗的旅遊行業，在中國似乎有著更為濃厚的線上線下一體化基因，這注定了OTA實體店面的發展。

攜程線下店面預計將在2019年拓展至3,000家(資料來源)(3)法規限制與市場演進，非標物件&標準物件界線趨於模糊。

標準物件指的是飯店、旅館此標準類型住宿；非標物件的出現則是在Airbnb打著「共享經濟」與「在地生活」為口號後出現的商業模式。

Airbnb一直都是非標住宿的龍頭，而Expedia集團也有Homeaway作為專注於民宿類型的產品，2018年Booking也開始試圖在非標住宿市場上和Airbnb爭奪，Booking.com其實一直擁有大量的非標住宿房源，只是並沒有專門提出民宿的概念，Agoda則在近年開始推廣AgodaHomes。

BookingHoldingsCEOGlennFogel曾表示Booking看好非標住宿板塊的發展，也正計劃積極擴張非飯店住宿業務，並表示正在投資技術工具幫助供應商在線上提供與管理房源。

隨著行業發展，一個房源可以在多個平台展示，非標住宿也變得商品化和同質化，而讓非標住宿趨向同質規模化，還有個原因是「面對法規限制不得不做的妥協」。

從Airbnb成立之初，其獨特的民宿共享商業模式就不符合許多城市的區劃、建築和安全法規，甚至在某些地方完全是非法的。

同時，Airbnb鼓勵房東以高於長租的價格提供短期租賃服務給遊客，使得當地人的生活成本上升，讓其與當地政府與人民的關係一直處於緊繃。

從去年開始各地政府開始正視問題，從日本民泊法的嚴格規範，到今年Airbnb在紐約、巴黎、荷蘭等市場都遇到阻礙，上個月荷蘭阿姆斯特丹取締了Airbnb上私人出租客房的行為，並要求屋主一年只能通過平台出租不超過30天。

對於一家即將數百億美元價值上市的公司來說，與各地法律和城市機構對立必不利於發展，為此，Airbnb除了開始拓展目的地體驗的業務外，也開始推出FriendlyBuilding計劃，為想要在Airbnb出租房屋的房東、物業經理和業主協會提供工具，幫助更多房東遵守管理法規，透過更加的產業規模化，Airbnb逐漸有效整頓小型個體私營租賃業務以維護品質與合法性。

日本因應Airbnb民宿物件盛行，去年推出民泊法限制每年放租不得超過180日(資料來源)當然，隨著非標物件界線的逐漸模糊，今年3月18日，Airbnb宣布收購酒店預訂平台HotelTonight，希望藉此加強對酒店業務的滲透；4月1日更是入股印度境內最大的訂房平台OYO。

在全球監管部門對民宿短租房源政策收緊下，Airbnb加速了從民宿向飯店領域的延伸，為上市前做好利潤增長準備，保證更多符合監管和徵稅要求的標準房源。

3.資本戰略：一窺產業各大集團併購＆資源整合策略佈局。

旅遊訂房產業與一般電商一樣，關鍵在於「流量」與「價格」，為了搶奪市場份額，各企業相互競爭砸錢衝流量、砸補貼打價格戰，資本戰是近五年來產業內的常態。

除了資本戰，各家集團也以併購與入股來拓展資源，春秋戰國時代過後目前產業內的關鍵角色大略分為歐美的Expedia集團、BookingHolding集團(前Priceline)、Airbnb；中國的三大巨頭：攜程、飛豬、美團，最後就讓我們來檢視一下這些巨頭的資源戰略佈局。

各大企業透過併購與入股佈局產業資源，其中飛豬＆美團則是靠著「超級平台」原有之流量資源。

Expedia集團：世界第一個OTA是1996年從Microsoft獨立的Expedia，旗下有Hotels.com，並於2012年收購德國Trivago，2015年收購Homeaway以民宿為主的訂房平台。

曾在2004年透過控股藝龍網進軍中國市場，2009年當時旗下的TripAdvisor在中國成立貓途鷹網，2011年TripAdvisor從Expedia集團拆分出來獨立上市後，而後藝龍網也被攜程收購，Expedia集團即等於宣告退出中國市場。

除了以併購競爭對手進入各國與各旅遊服務外，其也相當重視Trivago旅遊搜尋的發展，希望能藉此降低對Google與TripAdvisor的依賴。

BookingHolding：1997年成立，2004年Priceline.com收購Travelwen以及ActiveHotels的主要股權進入了飯店零售領域。

2005年收購Booking.com；2007年收購Agoda進軍亞洲；2010年收購跨國汽車租賃服務商TravelJigsaw（今為rentalcars.com）KAYAK則於2013年被收購。

2014年以26億的現金收購OpenTable。

Priceline透過Booking.com快速經營美國以外的市場，使其營收大幅成長，是領先Expedia的主因。

2018年收購Hotelscombined在Metasearch插旗。

進軍中國市場也更有策略，2015年開始對攜程戰略投資，攜程與其旗下的Booking.com、Agoda也有長期分銷業務的合作，這樣資本＋業務上的戰略合作讓BookingHolding得以更接地中國市場。

Airbnb:在2019即將IPO前夕，併購了主打最後一刻訂房Hotelnight，讓各家旅館酒店以折扣的價格出清今晚的空房；並入股印度境內最大的訂房平台OYO，背後瞄準新興的印度與中國市場。

而去年2018年7月，Airbnb也向北京精品民宿運營商城宿投資了500萬美元，目標建立一個與運營商分享房源的平台模型，然後與其他品牌共享資源。

攜程(Ctrip)：主打一站式服務，掌握中國大部分的OTA收於其攜程體系，以商旅人群為核心，通過「機票+酒店」雙輪驅動，並非常早就開始「全球化」的戰略。

2015年與去哪兒合併，擁有45%的股份。

同年購買Expedia所持部分股權實現了對藝龍旅行網的戰略投資，2017也因此併購了同程旅遊成立了同程藝龍。

亦控股台灣的易遊網；在印度市場推動MakMyTrip與ibibo的合併；收購美國縱橫和海鷗，買下途風網；2016年以14億英鎊的價格收購skyscanner，2017年購買Trip.com並重塑品牌和業務進軍日本市場，加強了全球化佈局。

飛豬(Fliggy)：背靠阿里巨頭，主打淘寶天貓模式的OTM(OnlineTravelMarketplace)。

與傳統OTA的思維邏輯不同(從旅行供應鏈體系出發)，飛豬「挾流量以令商家」，通過幫助商家獲取流量來賺錢。

阿里集團同時也正大力做生活服務，2018收購「餓了嗎」，目標以平台入口承載用戶的生活，訂房服務或是旅遊都只是其中一個子集。

美團：美團一直以來堅定地鎖定「生活消費」這個關鍵領域，瞄準了大眾人群，用戶的生活消費需求無處不在，而住宿訂房也是諸多生活服務的一種。

2015年合併了大眾點評，便在一年內超越餓了嗎，成為外賣產業龍頭，而後它將餐飲流量逐漸導向酒店、電影票、旅行和生活娛樂等新開發的場景中，充分發揮相互的協同作用，幫助美團實現低成本獲客，增強競爭優勢。

旅遊市場的同質化十分嚴重，資本市場也對價格戰憂心忡忡，由於燒錢造成巨大虧損沒有明顯的停損點，投資者越謹慎，OTA的融資難度也明顯加大。

下一步，巨頭間的爭奪自然要靠差異化戰爭，旅遊產業競爭的白熱化逐漸進入深水區，可以從各家的戰略佈局看出思維模式之不同，今年下半年的產業發展令人期待。

【參考資料】1.投资酒店集团，Airbnb挑动OTA们的神经-2019/04/032.美团酒店凭什么后来居上？抓住新一代旅行消费之变是关键原因-2018-08-203.携程VS美团：酒店双雄一个目标两种思维-2018-12-144.海外OTA在中國水土不服業務模式不適合-2015/06/145.WhyOTAsshouldbescaredofGoogle-2018/09/076.AreAirbnbandGooglerevolutionisinghoteldistribution?Oneyearon-2019/01/177.10家OTA巨头被约谈，5万亿旅游市场乱象是资本的锅？-2018/12/048.OTA线下攻防战-2019/01/239.OnlineTravelLandscapeBetweenIndia&China-2017/09/08謝謝你的閱讀！目前我在AsiaYo一個台灣的新創旅遊訂房平台擔任PM，以上是產業內工作經歷整理出的觀察與分享，如果有任何想法歡迎與我交流！我2019年5月也去參加了ITBChina旅遊展會，可以參考這篇：2019ITBChina-中國最大旅遊展會觀察與紀錄第三屆ITBChina國際旅遊交易會於5月15日在上海世博展覽館舉辦，吸引了超過80個國家800家展商與15,000各國與會者，對旅遊產業有興趣的你，千萬別錯過了此篇活動的側記摘要！medium.com關於如何做產業研究、競品分析，推薦延伸閱讀3PM夥伴Anne的這篇「產品經理該如何做競品分析研究？你應該要具備的基本思維！」產品經理該如何做競品分析研究？你應該要具備的基本思維！如何進行有效的競品&市場研究？三步驟讓你更懂自己的產品定位！medium.com還有3PM夥伴Nana的這篇「產品研究金三角：產業、數據、使用者」產品研究金三角：產業、數據、使用者在產品規劃之前的研究，通常目的是瞭解用戶跟市場，讓自己的產品規劃有資訊支持；在點子稍微成型後的研究目的是做快速驗證，降低開發後才發現根本對使用者沒用的風險….medium.com如果單純想給我一點鼓勵，請給我1–10個拍手；如果覺得文章對你有點幫助，請給我11-20個拍手；如果想看更多旅遊產業相關的文章，請盡情長按拍手（50個拍好拍滿！）讓我們知道👏想要持續follow我們的最新文章，請追蹤「產品三眼怪實驗室」(◉◉◉)！我們每週末都會更新乾貨文章唷！千萬別錯過了～3PMLAB產品三眼怪實驗室來自網路圈的三位產品經理，透過【Medium文章】與【Podcast】和大家分享各種網路產品經理的#產品心法#職場合作#數據思維#產業觀察#職涯學習等等。

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