行銷管理》整合行銷溝通 - 風雲集

因此有學者提出「整合行銷溝通」（Integrated Marketing Communication, IMC；或稱「整合行銷傳播」）的觀念，在清楚確定推廣目標與重點之下，整合 ... 行銷管理》整合行銷溝通 Details Category:行銷管理 Published:23December2020 Hits:1385 行銷管理 行銷組合（4P）中，「產品」的焦點是利益，「價格」是取得產品的成本，「通路」的焦點是取得產品的便利性，而向消費者說明的任務，就落在「推廣」上。

行銷溝通與推廣組合「推廣」（Promotion）是將組織與產品訊息傳播給目標市場的活動，它的主要焦點在溝通，即提醒、告知或說服消費者，以利於品牌經營及行銷目標的達成。

近年來學術界及企業界人士逐漸以「行銷溝通」（MarketingCommunication）一詞來取代推廣。

為了有效傳達組織與產品資訊，企業必須將一些推廣工具串連起來，形成「推廣組合」（PromotionMix）或稱「行銷溝通組合」（MarketingCommunicationMix）。

推廣工具大致分為「大衆傳播」（MassCommunication）以及「客製化與互動式溝通」（CustomizedandInteractiveCommunication）兩大類。

大衆傳播主要包含「廣告」（Advertising）、「促銷」（SalesPromotion）與「公共關係」（PublicRelation）；客製化與互動式溝通則有「人員銷售」（PersonalSelling）與「直效行銷」（Directmarketing）。

整合行銷溝通由於推廣工具的多樣化，很容易造成「一人一把號，各吹各的調」，導致這些混亂現象的主因包括：（一）企業理念或產品定位不明；（二）顧客導向觀念或對目標市場的認識不足；（三）功能部門的山頭主義；（四）推廣企劃的動機產生偏差；（五）委外單位沒有統合。

因此有學者提出「整合行銷溝通」（IntegratedMarketingCommunication,IMC；或稱「整合行銷傳播」）的觀念，在清楚確定推廣目標與重點之下，整合所有的推廣工具，以便產生「綜效」（Synergy）。

檢視行銷溝通是否有效整合的標準包括：（一）涵蓋程度（目標顧客）；（二）貢獻；（三）共同點；（四）互補性；（五）通用性；（六）成本。

溝通過程要素與推廣目標推廣的溝通過程要素包括：發訊者（Sender）、編碼（Encoding）、訊息（Message）、溝通媒介（MessageChannel）、解碼（Decoding）、收訊者（Receiver）、反應（Response）及回饋（Feedback），與干擾（Noise）。

消費者產生購買行為前，一般會經歷一連串的心理反應，統稱為「消費者反應層級」（ResponseStage）或「效果層級」（HierarchyofEffects），包含：「知曉」（Awareness）、「瞭解」（Knowledge）、「好感」（Liking）、「偏好」（Preference）、「信念」（Conviction）與「購買」（Purchase）。

這六種反應構成了推廣的目標，目標之間具有連貫的關係，個別推廣活動必須根據產品特性、市場狀況、消費者對於產品及公司的印象等來決定。

此外，學術界曾提出多個「消費者反應層級模式」，另一個最常被提及的是AIDA模式，即：「注意」（Attention）、「興趣」（Interest）、「欲望」（Desire）與「行動」（Action）。

影響推廣組合的因素影響推廣組合的因素包括：（一）市場特性：「組織市場」以人員銷售為主；「消費者市場」則以廣告為重要的推動工具。

（二）產品生命週期：「導入期」使用廣告、公共關係、促銷（免費試用、低價小包裝或折扣）、人員銷售；「成長期」廣告和公共報導依然重要，促銷的重要性降低；「成熟期」必須維持本身的市場佔有率，甚至強奪競爭者的顧客，因此短期的促銷比前兩階段更重要，廣告的重點則以說服與提醒為主；「衰退期」的推廣活動也跟著縮減。

（三）產品特性：非標準化產品及價格越高的產品，越傾向使用人員銷售；高度標準化產品則比較適用廣告和促銷手法。

（四）購買者的反應階段：「知曉」階段，廣告和公共關係十分重要，某些促銷手法也常被採用；「瞭解」階段，廣告和人員銷售需要較大的比重；「偏好」和「信念」階段，人員推銷具有較強的說服力；「購買」階段，促銷往往發揮臨門一腳的角色。

（五）公司的推廣策略：「推的策略」（PushStrategy）專門針對中間商，人員銷售相當重要；「拉的策略」（PullStrategy）是針對最終消費者，廣告和促銷比其他推廣工具來得重要。

。

（六）可用資金與推廣的成本：廣告、促銷、人員銷售的總成本相當高，比較適合資金充分的廠商。

如果廠商資金不足，可倚賴公共關係或地區性的媒體進行宣傳。

決定推廣預算廠商決定推廣預算的方法有下列四種：（一）銷售百分比法（PercentageofSalesMethod）：以銷售額為基準，提撥某個百分比作為推廣的預算。

（二）量力而為法（AffordableMethod）：根據本身的財力來編列預算。

（三）跟隨競爭法（CompetitiveParityMethod）：跟隨主要競爭者的推廣預算。

（四）目標任務法（Objective-and-TaskMethod）：將推廣預算建立在目標與任務的基礎上。

※以上整理自：曾光華（2020），行銷管理：理念解析與實務應用（八版），前程文化。

（學習筆記／葉瑞其2020.12.23） Prev Next RelatedArticles 2020-10-02- 行銷管理》市場區隔、目標市場與定位（STP） 2020-10-01- 行銷管理》競爭者分析與競爭策略 2020-09-30- 行銷管理》組織市場的購買行為 2020-09-30- 行銷管理》分析消費者行為 2020-09-29- 行銷管理》維護行銷道德，保障消費者權益 2020-09-29- 行銷管理》行銷環境：掃瞄、評估與因應 2020-09-28- 行銷管理》行銷資訊與行銷研究 2020-09-28- 行銷管理》行銷策略規劃 2020-09-28- 行銷管理》顧客知覺價值與關係管理 2020-09-27- 行銷管理》行銷管理的核心：價值創造與交換 Search 臺灣小瑞士 清境社區營造 行銷管理 策略管理 管理學 清境社區 雲南 生產作業管理 社區總體營造 組織管理 雲南文化 清境火把節 雲南少數民族 NPO 節慶活動 人力資源管理 簡報 紀錄片 質性研究 口述歷史 行銷管理》定價與價格管理 行銷管理》行銷管理的核心：價值創造與交換 行銷管理》顧客知覺價值與關係管理 行銷管理》行銷策略規劃 行銷管理》分析消費者行為 行銷管理》廣告、促銷與公共關係 行銷管理》維護行銷道德，保障消費者權益 行銷管理》零售、批發與物流 行銷管理》品牌經營、品牌識別與品牌權益 行銷管理》產品組合、包裝與新產品開發 影片欣賞》扁擔之歌的鍋蓋行商精神 行銷管理》行銷通路管理 行銷管理》行銷組織與行銷控制 行銷管理》市場區隔、目標市場與定位（STP） 行銷管理》行銷資訊與行銷研究 行銷管理》競爭者分析與競爭策略 行銷管理》服務行銷與體驗行銷 行銷管理》行銷環境：掃瞄、評估與因應 行銷管理》人員銷售、網路行銷與直效行銷 行銷管理》組織市場的購買行為 Gotoarticle... 影片欣賞》扁擔之歌的鍋蓋行商精神 田野訪談之「三招」與「五問」 企業參訪》到卓也小屋，尋找一抹藍 創業管理》創業機會識別與構想產生 行銷管理》行銷組織與行銷控制 策略管理》組織與策略執行 作業管理》生產作業排程 創業管理》創業管理概論 個案討論》捷藍航空：飛向成功之路 行銷管理》人員銷售、網路行銷與直效行銷 策略管理》公司治理、社會責任與企業倫理 作業管理》供應鏈與物流管理 「入世學術」，可能嗎？ 何謂質性研究？（概念篇） 人力資源管理》訓練與開發，提升企業人力素質 行銷管理》廣告、促銷與公共關係 策略管理》公司層級策略：相關與非相關多角化 作業管理》精實作業與豐田生產系統 十分鐘簡報一篇學術文獻 人力資源管理》招募與甄選，找到最佳員工 行銷管理》整合行銷溝通 策略管理》公司層級策略：水平整合、垂直整合與策略委外 作業管理》存貨管理 人力資源管理》不同產業結構下的人力資源管理 行銷管理》零售、批發與物流 策略管理》全球競爭環境中的策略 作業管理》物料需求規劃（MRP）與企業資源規劃（ERP） 行銷管理》行銷通路管理 策略管理》高科技產業的競爭與策略 作業管理》總體規劃與主排程 行銷管理》定價與價格管理 策略管理》不同產業環境的事業層級策略 作業管理》品質管理 行銷管理》服務行銷與體驗行銷 策略管理》事業層級策略：低成本、差異化與集中化 作業管理》地點規劃、分析與決策 行銷管理》品牌經營、品牌識別與品牌權益 策略管理》以功能層級策略建立競爭優勢 作業管理》工作設計與衡量 行銷管理》產品組合、包裝與新產品開發 策略管理》內部分析：組織資源與競爭優勢 作業管理》製程選擇與設施佈置 行銷管理》市場區隔、目標市場與定位（STP） 策略管理》外部分析：辨識機會與威脅 作業管理》產品與服務之策略性產能規劃 策略管理》策略領導──制定與執行策略，創造競爭優勢 作業管理》產品與服務設計 行銷管理》競爭者分析與競爭策略 作業管理》需求預測 行銷管理》組織市場的購買行為 策略管理》策略管理概述 作業管理》競爭力、策略與生產力 行銷管理》分析消費者行為 作業管理》作業管理導論 行銷管理》維護行銷道德，保障消費者權益 行銷管理》行銷環境：掃瞄、評估與因應 行銷管理》行銷資訊與行銷研究 行銷管理》行銷策略規劃 行銷管理》顧客知覺價值與關係管理 行銷管理》行銷管理的核心：價值創造與交換